JUAN IGNACIO PULIDO

"Nos hemos obsesionado tanto con que vengan cada vez más turistas que nos hemos olvidado de los residentes"

  • El director del Máster en Gestión Estratégica Sostenible de Destinos Turísticos de la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA) subraya que un destino turístico sostenible debe tener una visión estratégica clara, formulada y compartida por todos los actores del territorio.

Imagen de Juan Ignacio Pulido, máximo responsable del Máster de la UNIA.

Juan Ignacio Pulido define al turismo como “una actividad social que genera un sinfín de impactos económicos, sociales, ambientales, culturales, incluso políticos, tanto positivos como negativos, y que implica el movimiento de un volumen cada vez mayor de personas motivadas por la necesidad de disfrutar su tiempo de ocio (incluso, por motivos de negocio) en un lugar diferente a su residencia habitual”. Charlamos con él para acerarnos aún más a una actividad tan en alza y conocer detalles del Máster.

El título del Máster habla de “Gestión estratégica sostenible de destinos turísticos”. ¿Son compatibles los conceptos de sostenibilidad y turismo?

Ha ido usted directo al centro del debate actual. En efecto, hay quienes consideran que turismo y sostenibilidad jamás podrán ir de la mano. No solo que son conceptos contrapuestos, sino que, incluso, el turismo sostenible es una utopía. Otros, sin embargo, pensamos que es posible implementar modelos de producir turismo y formas de consumo turístico que respondan a los principios de la sostenibilidad. El quid de la cuestión está en la perspectiva desde la que enfoquemos esta relación. Por supuesto, si seguimos empeñados en ver el turismo solo desde la óptica del crecimiento, se trata de una relación imposible. Ahora bien, si lo consideramos desde la óptica del desarrollo, estoy convencido de que se pueden producir muchos avances en lo que respecta a la transformación de los actuales modelos y la aparición de nuevas prácticas orientadas hacia la consecución de avances en materia de sostenibilidad. Y ese es el objetivo del Máster.

¿Qué aporta este Máster a un alumno o alumna que haya superado el grado de Turismo?

Se trata del único Máster oficial que existe en España enfocado exclusivamente a la gestión de destinos turísticos desde la óptica de la sostenibilidad. Sus contenidos profundizan en el análisis y conocimiento de los fundamentos básicos del paradigma de la sostenibilidad aplicado al turismo y ponen a disposición de los alumnos los más recientes soportes analíticos y planteamientos operativos para mejorar su capacidad de análisis, planificación y gestión estratégica de los destinos turísticos. A diferencia de otros Másteres, que intentan abarcar el turismo desde un planteamiento más general, incluyendo aspectos sobre entorno, empresa, recursos, productos, destinos, etc., pero en los que, por las propias características del título, es imposible profundizar en nada en particular, este Máster se focaliza en la gestión de destinos turísticos. Nuestro objetivo es formar gestores de destinos turísticos.

¿Y qué formación recibe el alumnado para convertirse en esos gestores?

En el Máster se forma a profesionales e investigadores capaces de hacer frente a un fenómeno crecientemente complejo, como es el turístico, y cuya capacidad de generación de impactos (positivos, pero también negativos) requiere de una adecuada gestión, que va más allá de la gestión individual de cada una de las empresas que participan en el proceso de producción. En definitiva, los egresados de este Máster tendrán un alto nivel de especialización para hacer frente a los procesos de análisis, planificación y gestión estratégica de los destinos turísticos, con una especial orientación hacia la sostenibilidad. Se trata de profesionales que manejarán los más avanzados soportes analíticos y planteamientos operativos para afrontar con garantía el reto de la gestión de los destinos turísticos. El Máster responde a una de las necesidades más acuciantes que tiene actualmente el turismo: la gestión de los destinos turísticos como un todo; con un planteamiento holístico que supere la hasta ahora gestión individualizada de cada uno de los componentes de la cadena de valor.

¿Cómo es el turismo hoy?

En las últimas décadas, al menos en los países desarrollados, hemos asistido a eso que se ha conocido como democratización del turismo. Ha dejado de ser considerado como un lujo, al alcance exclusivo de gente con rentas altas, para convertirse casi en un derecho irrenunciable, en una práctica habitual que forma parte de nuestra manera de vivir. Se trata de una actividad cada vez más compleja, tanto en su organización (perspectiva de oferta) como en su disfrute (perspectiva de demanda), que actualmente ya está completamente globalizada y que, por tanto, involucra a un número creciente de territorios, tanto emisores como receptores.

¿Qué debe hacer un destino turístico para ser sostenible?

Un destino turístico que pretenda avanzar hacia la sostenibilidad debe de tener una visión estratégica clara, formulada y compartida por todos los actores del territorio. Una estrategia en la que se apueste por la maximización de los beneficios derivados del turismo para la población local, la minimización (incluso, eliminación) de los impactos negativos, la contribución del turismo a la valorización del capital natural y cultural de dicho destino; así como la generación de experiencias positivas en el turista, basadas en el contacto con la población local y una mayor comprensión de los aspectos sociales, culturales y ambientales que configuran la identidad del destino. Eso dicho así, sobre la marcha, parece fácil, pero la realidad es que se ha avanzado poco hasta ahora porque es tremendamente complejo.

¿Qué ventajas tiene un destino sostenible frente a otro que no lo sea?

Para empezar, asegurar su propia supervivencia. Actualmente, cada vez conocemos más ejemplos de destinos cuyas prácticas insostenibles están poniendo en peligro su propia supervivencia como destino. Además, un destino sostenible, o que, al menos, transforme su modelo de desarrollo incorporando prácticas y herramientas de gestión sostenible, reduce los impactos negativos sobre el medio ambiente y la cultura y maximiza los beneficios para la población local. Se ha demostrado, además, que la sostenibilidad permite reducir los costes de gestión ambiental (agua, residuos, energía, etc.). Y permite un trato más directo y cercano entre el turista y el residente, facilitando un conocimiento de su cultura, sus costumbres y, por consiguiente, una experiencia más auténtica para el turista.

¿Cree que ha nacido también un turista más preocupado por viajar, conocer la esencia, descubrir el lugar… que por ser un turista de masas?

Es cierto que aún es un turismo minoritario, frente al enorme volumen del denominado turismo tradicional o turismo de masas. Se habla en los últimos años del turista responsable, también del turista pro-sostenibilidad. En definitiva, se trata de un turista con un perfil diferente, bien informado sobre los destinos que visita, sobre los impactos que genera su actividad antes, durante y después del viaje. Que es exigente con la responsabilidad de las empresas y destinos respecto a la sostenibilidad, comprometido con los destinos que visita y con sus gentes, interesado en que el dinero que gasta en su viaje redunde en mejora de las condiciones de vida de los residentes y en la valorización del medio ambiente y la cultura locales. Cada vez hay más estudios sobre este segmento de demanda. Cada se conocen más sus características, motivaciones, expectativas, comportamientos…, aunque es cierto que aún se trata de un segmento minoritario y que queda mucho por conocer y, por tanto, por estudiar. A pesar de ello, el gran reto para cualquier destino no está solo en identificar segmentos con estas características, sino, sobre todo, en intentar modificar las pautas de comportamiento del actual turista, que debe de asumir su corresponsabilidad en la consecución de los objetivos de sostenibilidad del destino.

El alcalde de Ámsterdam acaban de pedir que no se visite tanto la ciudad, Barcelona está desbordada, Roma es un río de gente… ¿Se puede convertir el turismo en algo negativo?

Por supuesto. El turismo tiene muchos aspectos positivos, pero también genera un volumen importante de impactos negativos. Los casos que usted menciona son un ejemplo claro de falta de gestión de un destino turístico, que ha llevado a que el turismo genere cada vez un mayor impacto sobre el territorio, la comunidad local y que, incluso, ello derive en una peor experiencia del turista y en una reducción del gasto de éste en destino, con la consecuente caída de ingresos.

¿Cómo se puede evitar ese aspecto negativo?

El turismo ha sido una actividad en constante crecimiento desde los años 50 del siglo pasado. Parece no agotarse la demanda. No parece haber un problema de mercado. Y eso ha hecho que los actores turísticos de un territorio se hayan confiado en exceso, olvidando que, como cualquier otra actividad, requiere de una planificación, con visión estratégica y holística, y de una gestión activa. No basta con esperar a que vengan los turistas, hay que gestionar. Y eso implica tomar decisiones, lo que, a su vez requiere generar conocimiento sobre los beneficios y costes que el turismo genera en cada destino, el tipo de turista que lo visita, el comportamiento que tiene, etc. Y eso nos ha faltado, y nos sigue faltando. A ello hay que sumar esa visión errónea a la que yo me refería al principio de la entrevista, que vincula el éxito del turismo al crecimiento de los flujos turísticos.

¿Eso no es así?

Durante décadas (y esa sigue siendo la postura imperante en la actualidad), nos hemos empeñado en demostrar el éxito de cualquier destino exhibiendo las cifras de crecimiento del número de visitantes que recibía. Cuantos más visitantes, mejor. El error está en no darse cuenta de que el éxito de un destino está en aprovechar su desarrollo turístico para mejorar la calidad de vida de sus habitantes. Basta ya de exhibir cifras de crecimiento de turistas, hay que mostrar cómo el turismo mejora la calidad de vida de los residentes. Y lo que está ocurriendo en los casos que usted menciona (y en otros muchos) es que se ha puesto todo al servicio de los turistas y no al servicio de los ciudadanos. Y eso empieza ya a generar importantes tensiones entre unos y otros, además de impactos como consecuencia de un crecimiento desmedido de los flujos turísticos.

¿Se centran demasiado los destinos en agradar al visitante y se olvidan del ciudadano que vive allí todo el año

En efecto. La obsesión por el crecimiento nos ha hecho olvidar que el turismo no es un fin en sí mismo. Un destino no necesita que lo visiten per sé, sino porque el turismo genera ingresos, empleo, contribuye a la diversificación de la economía local, es un instrumento de conexión de culturas, de tolerancia, etc. Y ello requiere de una convivencia armónica entre turistas y residentes. Nos hemos obsesionado tanto con que vengan cada vez más turistas que nos hemos olvidado de los residentes. Pero yo diría más, nos hemos olvidado, incluso, de los propios turistas. Nos preocupa que vengan turistas, pero nos hemos olvidado de la calidad de la experiencia turística. Estos procesos de masificación empeoran sustancialmente la experiencia de los turistas que visitan los destinos y pueden poner en peligro la propia supervivencia de éstos.

¿Cómo ve el turismo en Andalucía? Ea la sensación de haber polos opuestos: Málaga, Sevilla, Granada o Córdoba se llevan la palma y otras capitales quedan aisladas… ¿Es así?

Andalucía ha hecho un esfuerzo importante por diversificar su oferta turística, generando atractivos en tipologías muy diversas: cultural, rural, naturaleza, salud, golf, etc. Pero no podemos negar que la región sigue siendo un importante destino turístico de sol y playa a nivel internacional. A lo que hay que sumar el magnífico posicionamiento que hoy tienen en los mercados las ciudades de Málaga, Sevilla, Granada o Córdoba, que son destinos de primer orden para el turismo urbano. Me niego a pensar que sea una cuestión exclusiva de disponibilidad de recursos y atractivos, en definitiva de capacidad de atracción de demanda, porque el resto de ciudades (y no solo las capitales de provincia) tienen un tremendo potencial. Una vez más, planteo aquí un problema de gestión, que incluye, entre otras cosas, una adecuada elección del valor que se pretende generar a los potenciales turistas, una visión estratégica, la creación de los productos adecuados, la selección de los segmentos y mercados a los que esta oferta pueda generar valor, etc.

¿Falta entonces mejorar la gestión?

Incluso estas ciudades que usted menciona, y muchos destinos de litoral, adolecen de serios problemas de gestión. Tenemos ante nosotros el reto de asumir una gestión profesionalizada de los destinos turísticos. Una gestión que no descanse, como hasta ahora, en la intuición, sino en la generación de conocimiento; y que no base su éxito el número de turistas que nos visitan, sino en la asunción de la gobernanza como elemento clave de participación y corresponsabilidad de los agentes turísticos, en el respecto a los valores naturales y a la identidad cultural de los territorios y en la aportación del turismo a la economía local.

A veces esa identidad cultural puede estar en peligro con una masificación del turismo… ¿Puede influir tan negativamente?

Lo primero que me gustaría dejar claro es que el turismo no es la solución de todos los males de cualquier maltrecha economía y que, igual que muchos territorios no tienen yacimientos petrolíferos (sencillamente, porque no hay petróleo), no todos los territorios del mundo tienen por qué tener turismo. Dicho eso, también es cierto que hay muchos territorios con recursos y atractivos más que suficientes, y de enorme interés, como para posicionarse en el mercado turístico. Por tanto, igual que creo que no hay que forzar las cosas y que no es un drama que a un territorio no lleguen turistas (seguro que puede orientar su economía hacia otras actividades en las que tiene mayor capacidad), también estoy convencido de que, con una buena planificación, respetando los principios de la sostenibilidad y asumiendo los límites hasta los que se puede llegar, hay zonas rurales con un tremendo potencial para el desarrollo turístico. Y también hay demanda: hay turistas con un perfil muy orientado hacia este tipo de experiencias.

¿Podría poner un ejemplo de un destino sostenible?

También en esto hay mucha polémica. Hay quienes justifican que son sostenibles determinados destinos por el simple hecho de apostar por una certificación ambiental, o quienes utilizan la sostenibilidad como un mero reclamo de marketing mediante claras prácticas de greenwashing. Habitualmente, se suele hablar de los casos de Costa Rica o de Nueva Zelanda, países en los que se involucra a la población local en el desarrollo turístico, se construyen hoteles eco-friendly y se protegen los paisajes naturales, aunque es cierto que el volumen de turistas en algunos destinos, y en algunas fechas, empieza ya a poner en peligro el formato. En los próximos años creo que habrá que tener en cuenta destinos de Nicaragua (el volcán Masaya, el Volcán Mombacho, Ometepe, el Archipiélago Solentiname), de Uruguay (Cabo Polonio) o algunas zonas protegidas de Chile (como Huilo Huilo). En Europa, hay que seguir con interés los procesos de desarrollo de Lituania y Letonia. Son muy interesantes. Y en África son de especial interés algunos destinos de Cabo Verde.

¿Destacaría algún destino en especial?

Yo tengo una especial predilección por Fernando de Noronha (Brasil), desde mi etapa de consultor en este país para la AECID. Se trata de un archipiélago situado en el nordeste del país, de desarrollo turístico reciente y en el que se han cuidado mucho todos los aspectos que señalábamos anteriormente para avanzar en materia de sostenibilidad, incluyendo el establecimiento de límites de capacidad de acogida, etc. No obstante, es cierto que son la minoría y que la mayor parte del turismo y de los destinos turísticos hoy siguen prácticas insostenibles. Lo que significa que aún tenemos un largo camino que recorrer.

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