Investigadores del Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR) de la Universidad de Jaén abogan por la necesidad de reorientar la oferta turística de destinos sostenibles hacia un segmento de demanda con altos niveles de “inteligencia sostenible”, concepto que se refiere al nivel de compromiso, conocimiento y comportamiento del turista respecto a la sostenibilidad. Así se refleja en los resultados obtenidos en un estudio que han elaborado en torno a los factores que intervienen en la disposición a pagar por el turismo sostenible.

Durante mucho tiempo, “el concepto de sostenibilidad se vinculó exclusivamente a cuestiones ambientales, pero su definición, además, tiene que ver con la eficiencia económica y equidad social, de manera que el propio territorio aproveche el desarrollo turístico en su entorno”, explica Juan Ignacio Pulido, profesor del Departamento de Economía y director del LAInnTUR, además de uno de los autores del trabajo, junto a la investigadora Yaiza López.

El estudio realizado trata de comprender las preferencias heterogéneas de los turistas para destinos sostenibles, determinar la actitud de los turistas hacia la sostenibilidad e identificar variables explicativas que influyen en la disposición a pagar para disfrutar de un destino más sostenible. Se titula ‘Factors influencing the willingness to pay for sustainable tourism: a case of mass tourism destinations’ y ha sido publicado en la revista de impacto ‘International Journal of Sustainable Development and World Ecology’.

Turismo de golf en Marbella.

La muestra del estudio se centra en turistas de la Costa del Sol (Málaga), “en un destino de sol y playa reconocido como maduro y saturado por parte de la literatura científica, que se enfrenta a varios desafíos relacionados con la sostenibilidad y donde se ha realizado en los últimos tiempos una costosa estrategia de reposicionamiento en el mercado, mediante la inversión en turismo sostenible a través del Plan Qualifica”, señala Juan Ignacio Pulido.

Los investigadores de la UJA realizaron un total de 1.118 encuestas para estudiar cuatro predictores que influyen en este aspecto: las características sociodemográficas y económicas; las características del viaje, tales como la motivación, duración, tamaño del grupo o tipo de alojamiento, entre otras; la actitud del turista hacia la sostenibilidad del destino; y el grado de inteligencia sostenible.

En función de esos predictores, establecieron tres segmentos de turistas, de mayor a menor rango de inteligencia sostenible, los pro-sostenibles, los reflexivos y los despreocupados. Según las respuestas obtenidas, un 60,8 % se ubicaron en el grupo de los turistas reflexivos, un 18,6% en el de los turistas despreocupados y un 20,6% en el de los pro-sostenibles. En este caso, “un porcentaje muy bajo, que se acentúa más si se añade la tesitura de elegir entre sostenibilidad o precio, ya que suelen preferir un destino más barato, aunque sea menos sostenible. Según nuestro estudio, solo un 26,6 % estaban dispuestos a pagar, y los que lo estaban, no pagarían más de un 10% adicional del coste de su viaje”, indica Juan Ignacio Pulido.

Como recogen a lo largo de su investigación, las dos vías a explorar para mejorar esa situación son: por un lado, cambiar los patrones de comportamiento de los turistas actuales, mejorando sus conocimientos sobre sostenibilidad, su conciencia ambiental y, en consecuencia, su empatía con el destino, hasta el punto de aumentar su disposición a pagar y la cantidad máxima que están dispuestos a pagar; y por otro, a través del reposicionamiento en el mercado tratando de encontrar otros segmentos de demanda que valoren la nueva oferta turística que emerge después de este proceso de recualificación del destino.

Juan Ignacio Pulido, profesor del departamento de Economía y director del LAInnTUR