Manuela Vega, en el centro, con María Gutiérrez y Francisco José Torres.

El consumidor español apenas si destina 6 euros al año a productos ecológicos, que, sin embargo, representan el 25% de la cesta de la compra de los países nórdicos y Alemania. La atonía del mercado interno obliga a la agricultura e industria española, una gran potencia en este segmento, a exportar más del 75% de su producción.

La debilidad del mercado interno procede, en gran medida del desconocimiento de qué es la producción agrícola, por qué tiene esa catalogación, cuáles son sus efectos y por qué es importante. Ese desconocimiento, a su vez, es el consecuencia de la ausencia de una estrategia de comunicación clara y eficaz. Un equipo de investigadores del área de Marketing de la Universidad de Jaén han desarrollado una investigación social para determinar las claves de una comunicación que anime al consumidor a consumir productos ecológicos.

El experimento, realizado a partir de entrevistas y dinámicas de grupo, ha llegado a la conclusión de que hay tres argumentos principales capaces de mejorar la predisposición de compra de productos ecológicos: los efectos que tienen para la salud y el medio ambiente, y la imagen de elitismo social que proyecta su consumo. “Estos son los mensajes que llegan más al consumidor”, subraya Manuela Vega, coautora de la investigación junto a María Gutiérrez y Francisco José Torres.

El equipo realizó primero una serie de sesiones con cuatro grupos de discusión creados en Madrid y Sevilla para analizar el conocimiento y la opinión que los consumidores tienen sobre los productos ecológicos. Los resultados se utilizaron para diseñar las entrevistas con las que se ha pretendido analizar qué argumentos tienen mayor efecto en la predisposición de compra. Finalmente, han sido entrevistadas 800 personas en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Salamanca y Oviedo, a las que se les han mostrado mensajes que relacionaban los productos ecológicos con la salud, calidad sensorial (sabor, olor o color), el medio ambiente, el bienestar de los agricultores, el desarrollo de zonas rurales, la calidad social o la imagen elitista que proyecta su consumo, así como con otros conceptos que los relacionan con productos “auténticos, de siempre”. En conjunto, el equipo manejó 36 mensajes que expuso juntos y con diferentes combinaciones.

La conclusión es que la predisposición a la compra, la actitud y la percepción mejora cuando el consumidor comprende el efecto que puede tener en su salud. “Este es el mensaje más potente”, puntualiza Manuela Vega. No obstante, señala que también tienen un efecto importante los argumentos relacionados con el medio ambiente, o sea, saber que el proceso de producción ha sido respetuoso con la naturaleza y que ha contribuido a la biodiversidad. Este concepto, pese a que capta la atención del cliente, sin embargo, no forma parte del argumentario que manejan los productores. Finalmente, el equipo también ha constatado cómo los consumidores son permeables a la imagen social que transmite el consumidor de productos ecológicos. De alguna manera se siente interés por formar parte de la élite de los ecoconsumidores.

“Las empresas en la actualidad no tienen una estrategia de comunicación con efecto masivo”, mientras que el consumidor “no identifica el valor añadido, las características verdaderamente esenciales de los productos ecológicos”. Por ejemplo, aluden a su carácter saludale, pero realmente “hablan a la vez de calidad, de seguridad alimentaria y de salud” sin distinguir muy bien qué es cada uno de estos conceptos. Aunque al sello de garantía ecológica le atribuyen un plus de calidad, ”no saben muy bien por qué porque lo confunden con los sellos de las denominaciones de origen o de calidad certificada”. Además, “no saben quién certifica ni cómo”.

El trabajo ha sido premiado en el X Congreso Nacional de Economía Agraria organizado por la Asociación Española de Economía Agraria (AEEA) en Córdoba, dentro de la cuarta edición de los Premios a la Mejor Contribución presentada a la modalidad Autor Joven.